Você precisará escolher suas batalhas e ir a fundo em vários tópicos onde você acha que pode produzir histórias únicas suficientes.

Barry Adams

Inteligência de conteúdo

Pense bem sua estratégia antes de escrever seu conteúdo.

Saber como se posicionar ao topo dos resultados de pesquisa passa obrigatoriamente pelo conhecimento profundo de como pesquisa seu público. É preciso dimensionar o tamanho da demanda em potencial, usar suas palavras, construir confiança, exceder expectativas e engajar com conteúdo fresco.

Para alinhar sua estratégia de conteúdo com seu objetivo, é preciso escolher os tipos e formatos que combinam melhor com seu público, assim como realizar uma análise competitiva dos temas do seu negócio nos resultados de pesquisa e incorporar dados de SEO no seu planejamento para otimizar sua produção.

Tipos de conteúdo

Dependendo do seu site e negócio, para poder criar uma estratégia de marketing de conteúdo e SEO vencedora, é preciso analisar e saber com antecedência que tipo de conteúdo precisará ser produzido, em que áreas e canais ele será publicado e com que intuito.

Nos mecanismos de pesquisa, funcionam basicamente dos tipos de conteúdo, o perene (frio) e o sazonal (quente). É preciso diferenciar os dois, pois cada tipo tem suas peculiaridades em termos de SEO.

O conteúdo perene ou “evergreen” é do tipo que responde algo específico e cuja resposta é quase atemporal, pois continua útil e relevante por um longo tempo. O conteúdo noticioso ou sazonal por sua vez, é geralmente curto, explicitamente datado e com informações com prazo de validade.

Dentro desses dos tipos principais, ainda temos vários subtipos:

  • Conteúdo perene (evergreen): definições, tutoriais, dicas, listas, resenhas, dados, estudos de casos, perguntas frequentes, etc.

  • Conteúdo sazonal (noticioso): notícias, entrevistas, pesquisas, enquetes, checagem de fatos, furos, campanhas, etc.

Para vários desses subtipos, existem dados estruturados do Google relacionados que podem ser usados para enriquecer seus resultados de pesquisa.

Formatos de conteúdo

Existem múltiplos formatos de conteúdo disponíveis para usar no seu site e canais digitais:

  • Texto (página, post, guia, whitepaper, ebook, powerpoint, pdf, newsletter, etc.)

  • Visual (foto, infográfico, gif, ilustração, quadrinho, meme, dataviz, webstory, captura de tela, etc.)

  • Áudio (podcast, rádio, bate-papo, storytelling, etc.)

  • Multimídia (vídeo institucional, comercial, tutorial, motion graphic, webinar, live, websérie, etc.)

É preciso selecionar e focar naqueles que seu público mais gosta de consumir.

Relevância X Volume X Concorrência

O mais importante parâmetro é a relevância das palavras-chave para seu público/usuário. É imprescindível aqui refletir sobre o perfil de quem você pretende alcançar antes de escolher sobre o que escrever.

Em seguida, é importante pesquisar sobre o volume de pesquisa para ter uma noção do que de fato as pessoas estão pesquisando e como (intenção de usuário).

Por fim, a concorrência. Entender do nível de competição das palavras ou expressões-chave que você pretende atacar e se posicionar é um elemento que não se pode negligenciar.

O objetivo é encontrar o melhor equilíbrio entre relevância, volume de pesquisa e concorrência da palavra ou expressão-chave almejada. Somente profissionais de SEO possuem a experiência e intuição necessária para tomar a melhor decisão final.

Planejamento editorial

Princípios e voz editoriais

Os princípios editoriais são valores fundamentais (como independência, imparcialidade, etc.), regras e diretrizes que norteiam o jornalismo e como a organização se compromete em criar, gerenciar e divulgar a informação.

A voz editorial, ou voz de marca, define aspectos que traduzem a essência da organização, como por exemplo: Abordagem (formal, divertida, sensacionalista, etc.), tom (honesto, direto, científico, etc.), linguagem (sofisticada, profunda, rápida, descontraída, etc.) e propósito (divertir, ensinar, criar, ajudar, etc.).

Taxonomia, tópicos e palavras-chave

Definimos claramente qual será a estrutura e alcance do seu conteúdo. Isso passa pela criação de uma taxonomia (categorias, tags, etc.) clara e perene e de um estudo amplo e profundo do universo de tópicos e palavras-chave do seu negócio.

Escolhemos os temas, expressões e palavras-chave adequados levando em conta a relevância para seu público, volume de pesquisa e concorrência de forma equilibrada. E agrupamos por tipos de intenção de usuário:

  • Informacional (obter informações sem intenção de compra)

  • Navegacional (sobre um site ou empresa, produto ou serviço, já ciente da marca)

  • Investigação comercial (comparar produtos)

  • Transacional (encontrar informações a fim de comprar um produto ou serviço)

Análise de lacunas

Usamos ferramentas para fazer uma análise completa das suas palavras-chave com base naquelas dos seus concorrentes e descobrirmos suas lacunas em relação a eles nos resultados de pesquisa.  

Calendário editorial

Depois de uma auditoria de conteúdo (quando existir legado), de um planejamento de SEO e UX como editorial inicial, é preciso escolher e estruturar seus temas de forma operacional dentro de um calendário voltado para a produção de conteúdo.

Seja com uma ferramenta sofisticada ou uma simples planilha excel, trabalhamos com as seguintes informações:

  • Tema e título

  • Autor e criador

  • Tipo de publicação

  • Regras de SEO predefinidas

  • Data de publicação

  • Status atual do conteúdo (atualizado)

  • Gestor do ciclo concepção, publicação e promoção do conteúdo

Qualidade de conteúdo

O Google explica como avalie a qualidade de conteúdo no documento oficial de diretrizes de avaliador de qualidade de pesquisa:

Lembre-se de que conteúdo de alta qualidade é definido como conteúdo que leva tempo, esforço, experiência e talento / habilidade.

Google

A qualidade de uma página é avaliada por vários critérios, os principais sendo:

  • O propósito da página;
  • Experiência, autoridade, confiabilidade (conceito E-A-T);
  • Qualidade e quantidade do conteúdo principal;
  • Informações do site e sobre o autor do conteúdo principal;
  • Reputação do site e do autor do conteúdo principal.

Isso, levando sempre em conta o contexto de cada conteúdo.

E-A-T (Expertise, Authority and Trustworthiness)

O conceito E-A-T do Google avalie a expertise, autoridade e confiabilidade. Para tal, é preciso considerar:

  • A expertise do criador do conteúdo principal;
  • A autoridade do criador do conteúdo principal, do próprio conteúdo principal e do site;
  • A confiabilidade do criador do conteúdo principal, do próprio conteúdo principal e do site.

Todo tipo de página e site pode alcançar um alto E-A-T, embora alguns temas requerem expertise mais formal e rigorosa dos autores do que outros (ex: saúde, notícias, finanças, segurança, cidadania, shopping, etc.) por serem considerados capaz de impactar a felicidade futura de uma pessoa.

Um nível muito alto de expertise, autoridade e confiabilidade, junto com uma quantidade muito satisfatória de conteúdo principal da mais alta qualidade e uma reputação de site e/ou do autor do conteúdo principal positiva, são as características que tornam seu conteúdo um conteúdo considerado de qualidade para o Google.

Google Panda

Oficialmente lançado em 2011, o Google Panda é um filtro do mecanismo de pesquisa com objetivo de limpar de suas páginas de resultados o conteúdo considerado duplicado, fino ou de baixa qualidade.

Este filtro hoje é parte integrante do algoritmo, as atualizações e sanções correspondentes acontecem agora em tempo real.

O Google reforçou assim seu combate ao plágio, spam e conteúdo duplicado ou sindicado, como a valorização ao conteúdo original e a produção de qualidade. Desafio que continua até hoje.

Semântica e SEO

Knowledge Graph

O Google criou e usa o chamado gráfico de conhecimento desde 2012. É uma compilação estruturada e detalhada de todas as informações mantidas pelo Google, bem como elementos semânticos de outras fontes (ex: Wikipedia).

O Knowledge Graph designa também um painel de resultados no Google, mostrando uma certa quantidade de informações de tipo enciclopédico. Geralmente é exibido quando a consulta é uma entidade nomeada (nome do local, empresa ou pessoa).

O gráfico de conhecimento funciona através de entidades como por exemplo:

  • Pessoas

  • Lugares

  • Organizações

  • Eventos

Esta base de conhecimento pode armazenar informações (fatos) sobre entidades. Levamos essa questão muito a sério durante a elaboração de uma estratégia de conteúdo e SEO.

Esse planejamento estratégico é condição preliminar à construção de uma taxonomia otimizada, sob medida e espelhada no gráfico de conhecimento e no usuário que ajudará o robô do Google a entender e processar melhor o conteúdo do site.

Google Hummingbird

Hummingbird (palavra inglesa para beija-flor) é um algoritmo lançado pelo Google em 2013 e com objetivo de melhorar a relevância das respostas oferecidas aos usuários por meio da melhor interpretação de suas solicitações e intenções.

O Google Hummingbird mudou o modo de funcionamento do Google, principalmente em consultas genéricas que possuem vários significados possíveis, consultas de cauda longa (com mais de cinco palavras) e consultas inéditas.

Ele melhorou a relevância e a satisfação dos usuários que pesquisam, valorizando conteúdos de qualidade, aqueles dotados de uma arquitetura clara e trabalhando um campo semântico adequado.

Autoridade de tópico

Em 2018, o Google começou a enfatizar a autoridade de tópicos de cada site para melhorar seus resultados de pesquisa. Promovendo assim o desafio para os editores em dominar assuntos para se tornar referência, e incentivando numa maior especialização.

Por exemplo, um editor com forte autoridade num tópico X ficaria com uma classificação elevada nas publicações deste mesmo tema, mas não necessariamente em tópicos Y ou Z onde não tivesse níveis semelhantes de autoridade.

Publicações ocasionais sobre assuntos fora do tópico X passaram a ter maior dificuldade de alcançar boas classificações pelo simples fato de serem apoiadas pela autoridade das matérias sobre o tópico X, como podia acontecer com portais de notícias generalistas antigamente.

Infográfico

Infográfico Estratégia de conteúdo SEO

Estratégia de conteúdo SEO

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Perguntas frequentes

O que é uma linha editorial?

A linha editorial é o conjunto de regras que definem a orientação e coesão geral para um conjunto de conteúdo, escolhas e decisões que visam garantir a consistência e identidade da empresa editora do conteúdo.

O que é um editorial?

Um editorial é um gênero jornalístico que permite conhecer a posição ou ponto de vista do editor ou da equipe editorial de uma mídia sobre um tema atual.

O que é são tópicos?

Um tópico, em linguística, é um termo de semântica de terminologia inglesa equivalente ao tema em português.

O que é semântica?

Semântica é o estudo do significado. A análise da relação entre significantes, tais como palavras, frases, sinais e símbolos, e o que eles representam, seu sentido.